Neymar, Gillette, publicidade e a lógica do Batman

Para entender os dias atuais é preciso antes de mais nada entender que depois da dúvida “ser ou não ser, eis a questão”, de Shakespeare, 450 anos atrás, ou de “ser ou ter” que foi um dos fatores motivadores da revolução cultural de 1968, a partir da disseminação das redes sociais (que nasce com o Orkut e ainda sobrevive com o Facebook) é fundamental apenas parecer. Não é preciso ser nada e nem ter nada desde que pareça que você seja ou tenha.

A partir disso, talvez, consiga decifrar a preocupação da mãe de uma das pessoas mais importantes da minha vida, que aos 26 anos, disse que gostaria de ser amiga do Neymar. Sim, esse mesmo que todos conhecemos.

Mas que raios alguém tem um desejo desses?

Neymar e essa menina, igualmente, estão com 26 anos. Ele está no centro das atenções. Ele não é um jogador ou uma marca, mas uma empresa que produz influência nas pessoas que estão conectadas nas redes sociais. Assim, empresas que produzem produtos de consumo buscam associar a sua imagem com a imagem de Neymar que produz influência nessas pessoas no momento em que vão comprar uma lâmina de barbear, por exemplo. Entre os tipos disponíveis, acaba comprando – num processo bastante inconsciente – a marca associada a Neymar (no momento atual a Gillette).

Vejam… até agora falei da empresa Neymar que produz influência digital. Falei da publicidade que nasce de sua relação e nada ainda do que Neymar é (jogador) ou tem (talento para jogar futebol) pois ser ou ter é uma dicotomia do século passado. O importante é o que Neymar parece e para isso basta ele vestir a roupa da personagem com que deseja se parecer.

No domingo passado, no intervalo do programa Fantástico da TV Globo, apenas três semanas depois do Brasil ter sido eliminado da Copa da Rússia, a Gillette veiculou um comercial em que Neymar veste-se de Batman. Sim, qual a essência do homem-morcego? Para quem não se lembra, Bruce Wayne é uma criança cheia de medo que vê o pai ser assassinado, se recolhe na sua mansão, cai num poço cheio de morcegos e quando está absolutamente encolhido e entregue, Alfred, o mordomo, surge e lhe pergunta: Caro Bruce, por que caímos? Para que a gente possa se levantar, o próprio Alfred responde e assim nasce o mais querido personagem de super-herói. No comercial, o que diz Neymar? Diz: “Eu caí. Mas só quem cai, pode se levantar.” Do ponto de vista estético, outra semelhança é o tom sombrio (de escuridão) do comercial de Neymar como é escura a caverna do Batman. Ou seja, a linguagem visual levando subliminarmente a mensagem da linguagem verbal a se fixar na mente do telespectador de domingo à noite.

Não é a primeira vez em que uma marca (neste caso a Gillette) endossa um atleta em meio a situações delicadas. Em 2010, diante dos escândalos envolvendo o golfista Tiger Woods (outra empresa, assim como Neymar, que está além do atleta), a Nike, sua patrocinadora, o apoiou em um de seus comerciais.

No comercial exibido no Fantástico, sob a hashtag #umnovohomemtododia, Neymar (qual deles, a empresa ou o jogador, fica bastante confusa a compreensão) narra uma carta pedindo apoio dos brasileiros reconhecendo que “irritou muitas pessoas com suas quedas e falta de maturidade”. Em segundos da exibição, o Twitter já estava tomado de comentários. A ação (materializada via o comercial) foi criada pela Grey Brasil e é fruto dos resultados de uma pesquisa global feita pela Ketchum com mais de cinco mil homens de dez países. Pesquisa, ou seja, a narrativa afirma o que se captou que as pessoas desejavam ouvir.

O que é verdadeiro e o que é publicidade, então, na fala de Neymar?

Pouco importa. A mensagem é que pareça que ele reconheceu que errou ao exagerar em suas quedas e contorções.

Quando a Gillette se associou a Neymar, em 2015, quis colar sua centenária marca, de 116 anos, à de um jovem talento, que vendia ousadia e alegria. No maior evento do planeta, a Copa do Mundo de Futebol, se viu associada a um jovem imaturo (o que inclusive ficou claro no texto-desabafo do comercial de domingo passado) que não consegue ser profissional e não aguenta pressão/frustração.

Assim, somente resgatando Neymar (usando a lógica do Batman, tão familiarizada entre os jovens, que é o foco da marca) é que a Gillette cria a oportunidade de se resgatar. Obviamente que sendo de um grupo seleto de marcas que o consumidor concede a elas o direito de errar, pois possuem uma longa história e são relevantes (fenômeno chamado de inocuidade de marca), a Gillette poderia simplesmente dar adeus a Neymar e a vida seguiria. Mas vale o risco de acreditar que Neymar, assim como Batman, se levante. Bastam alguns dribles, gols e título para isso. Mais do que alguns milhões em vendas imediatas, se isso de fato se concretizar, a Gillette estará sim se garantindo nos próximos 100 anos na mente dos consumidores. E isso não se avalia em dinheiro.

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